互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外的人經(jīng)常認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)是騰訊的挑戰(zhàn)者，與騰訊發(fā)生了直接的沖突。然而，無(wú)論從歷史還是現(xiàn)實(shí)看，字節(jié)跳動(dòng)最好的對(duì)標(biāo)都是百度——不是現(xiàn)在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是“威力加強(qiáng)版”的百度。在技術(shù)和銷售端，字節(jié)跳動(dòng)與百度如出一轍、青出于藍(lán)；在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)端，它做到了后者未竟的“遺志”。在2013年以來(lái)的“百度遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，字節(jié)跳動(dòng)還輕松地?fù)魸⒘宋⒉蔀辇嫶筮z產(chǎn)的“首席繼承人”。

字節(jié)跳動(dòng)的崛起史，就是百度的中衰史

在字節(jié)跳動(dòng)崛起之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態(tài)系統(tǒng)各自占據(jù)了一片領(lǐng)地。其中，騰訊的大本營(yíng)是社交，阿里的大本營(yíng)是電商，以上都毫無(wú)疑義。那么，百度的大本營(yíng)又是什么呢？這個(gè)問(wèn)題恐怕就沒那么容易回答了。

有人會(huì)說(shuō)：百度的大本營(yíng)是搜索。這話只對(duì)了一半——搜索是一種“功能”，是用來(lái)實(shí)現(xiàn)需求的，而不是需求本身。就像騰訊以“即時(shí)通信”功能來(lái)滿足用戶的社交需求，我們總不能說(shuō)騰訊是一家“即時(shí)通信”公司。事實(shí)上，自從成立之日起，百度的大本營(yíng)一直是“信息分發(fā)”：讓用戶高效地獲得自己需要的信息，也讓信息發(fā)布者高效地接觸到目標(biāo)讀者。嚴(yán)格地說(shuō)，在PC時(shí)代，百度的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是門戶網(wǎng)站，并且?guī)缀跞〉昧送陝佟ｏ@然，搜索引擎是一種更先進(jìn)、更高效、適用范圍更廣的信息分發(fā)模式。

在“BAT”時(shí)代，三巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力各自不同：作為社交及娛樂(lè)巨頭的騰訊，產(chǎn)品能力最重要，運(yùn)營(yíng)能力其次，故而浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”；作為電商巨頭的阿里，運(yùn)營(yíng)能力最重要，產(chǎn)品能力其次，故而浸透著“執(zhí)行力文化”。而百度呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)和銷售。沒有技術(shù)，就無(wú)法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息，也無(wú)法提高廣告變現(xiàn)效率；沒有銷售，就無(wú)法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化：既是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)導(dǎo)向，又是激進(jìn)的銷售導(dǎo)向。

百度、騰訊、阿里，字節(jié)跳動(dòng)究竟更像哪一家？

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，百度面臨著兩大難題：首先，由于移動(dòng)App的崛起，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)模式式微，基于爬蟲技術(shù)的搜索引擎逐漸被邊緣化，用戶也習(xí)慣于使用超級(jí)App（例如微信、微博）內(nèi)部的搜索功能；其次，隨著用戶的不斷成熟，對(duì)用戶體驗(yàn)的需求不斷提升，這就對(duì)百度的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，可是百度一直未能達(dá)到這些要求。所以，在移動(dòng)時(shí)代，百度的流量基礎(chǔ)和變現(xiàn)模式都面臨著天花板，給字節(jié)跳動(dòng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了大片空間。不過(guò)，這個(gè)坍塌過(guò)程非常漫長(zhǎng)。

2012-13年：初始階段，百度加碼移動(dòng)業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年3月，主力產(chǎn)品今日頭條于當(dāng)年8月上線。當(dāng)時(shí)，百度剛剛決定加強(qiáng)移動(dòng)布局，已經(jīng)是“BAT”中動(dòng)作最慢的一個(gè)了。2013年，百度豪擲19億美元收購(gòu)91無(wú)線，獲得了重要的移動(dòng)流量入口；可惜，此后幾年91無(wú)線每況愈下，并未發(fā)揮什么戰(zhàn)略作用。同一年，百度收購(gòu)糯米，進(jìn)軍O2O。這段時(shí)間，微博、微信先后崛起，今日頭條只是諸多新興App當(dāng)中的一個(gè)。

2014-15年：百度All in O2O, 頭條野蠻生長(zhǎng)。2014年初，“頭條號(hào)”自媒體平臺(tái)上線，今日頭條開始產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)垂直信息的覆蓋也在加強(qiáng)。與此同時(shí)，百度確定了“All in O2O”的戰(zhàn)略，加碼團(tuán)購(gòu)、外賣、電影票、金融業(yè)務(wù)；它還加強(qiáng)了對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI的投入。四面出擊的百度，沒有聚焦于移動(dòng)端的信息分發(fā)產(chǎn)品，從而幾乎完全錯(cuò)過(guò)了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長(zhǎng)為中國(guó)最熱門的信息流App之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場(chǎng)。

2016-17年：百度陷入困境，字節(jié)跳動(dòng)全面升級(jí)。O2O和金融業(yè)務(wù)在消耗數(shù)百億資金后，未能達(dá)到預(yù)期的效果，從2017年開始陸續(xù)被剝離出來(lái)。但是，百度又撲上了另一場(chǎng)曠日持久的豪賭：智慧汽車。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)把賭注下到了短視頻，先后推出火山、西瓜、抖音三個(gè)短視頻App，取得了巨大的成功；從此，“頭條系”生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。面對(duì)搜索業(yè)務(wù)的逐漸衰落，百度于2016年推出百家號(hào)，將手機(jī)百度全面改版為信息流；2017年推出了好看視頻。由此可見，百度已經(jīng)成為了字節(jié)跳動(dòng)的模仿和追隨者；即便是陸奇出任COO，也無(wú)法徹底扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。

2018年以來(lái)：字節(jié)跳動(dòng)仍在持續(xù)侵蝕百度領(lǐng)地。手機(jī)百度的信息流化是一針強(qiáng)心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著用戶基礎(chǔ)縮窄、廣告主流失的困境；它的短視頻、直播業(yè)務(wù)也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次經(jīng)歷了管理變動(dòng)，轉(zhuǎn)而寄希望于于智慧汽車、智慧家居的愿景。此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的估值早已超過(guò)百度，并且攻入了百度的核心搜索領(lǐng)域，在AI、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也投入重兵。不過(guò)，在2019年下半年以來(lái)，百度至少在營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)方面又出現(xiàn)了復(fù)蘇勢(shì)頭。

為什么百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失敗了，而字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)后來(lái)者勝出了？簡(jiǎn)而言之，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)“威力加強(qiáng)版”和“年輕版”的百度，能夠繼承后者的最大優(yōu)點(diǎn)，卻避免它的最大缺點(diǎn)。雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰(zhàn)”，視字節(jié)跳動(dòng)為騰訊帝國(guó)的顛覆者。但是至少在2019年以前，字節(jié)跳動(dòng)主要吃掉的是百度的遺產(chǎn)；2019年以后，它在搜索、應(yīng)用分發(fā)等方面投入重兵，與百度的重疊之處仍然更多。字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的對(duì)抗，主要是戰(zhàn)略上和“假想”中的；它與百度的對(duì)抗則是正面的。

繼承百度的最大優(yōu)點(diǎn)，而避免它的最大缺點(diǎn)

字節(jié)跳動(dòng)從來(lái)沒有公開過(guò)高管的完整名單和履歷，但是許多國(guó)內(nèi)外媒體有過(guò)報(bào)道，在linkedIn等求職網(wǎng)站上也能找到部分業(yè)務(wù)骨干的簡(jiǎn)歷。從公開信息，我們可以確認(rèn)：頭條至少有3-4位高層員工曾任職于百度，其中包括推薦算法、搜索、今日頭條App等重要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。我們估計(jì)，在中基層員工中，曾任職于百度的比例不小。信息分發(fā)，最重要的是技術(shù)（算法）和銷售（商業(yè)化），而百度在這兩個(gè)方面都是“黃埔軍校”。

（確認(rèn)有百度任職經(jīng)歷的字節(jié)跳動(dòng)高管及業(yè)務(wù)骨干）

百度的員工為什么紛紛選擇加入字節(jié)跳動(dòng)？首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的戰(zhàn)略地位衰落、新業(yè)務(wù)發(fā)展較慢，一些員工當(dāng)然會(huì)另求出路；字節(jié)跳動(dòng)是由技術(shù)人員創(chuàng)立的公司，帶著濃厚的“極客文化”，對(duì)研發(fā)人員具備獨(dú)特的吸引力。其次，字節(jié)跳動(dòng)成立晚、崛起快，沒有“大公司病”，組織結(jié)構(gòu)扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。再次，字節(jié)跳動(dòng)給予員工的待遇很慷慨（至少在2018年以前是如此），競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都承認(rèn)“從字節(jié)跳動(dòng)挖人極其困難”。

你可能會(huì)不理解：為什么百度的員工來(lái)到字節(jié)跳動(dòng)之后，能夠發(fā)揮更大的作用、創(chuàng)造更大的事業(yè)？因?yàn)椋俣纫恢笔莻€(gè)“矛盾的公司”：一邊是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)人員，一邊是激進(jìn)的銷售人員；它沒有取得平衡，而是反復(fù)搖擺，有時(shí)候由技術(shù)說(shuō)了算，有時(shí)候由銷售說(shuō)了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對(duì)“用戶體驗(yàn)”的感知，導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)無(wú)法轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在字節(jié)跳動(dòng)，上述問(wèn)題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，對(duì)業(yè)務(wù)的掌控能力也遠(yuǎn)勝于李彥宏。

字節(jié)跳動(dòng)與百度的相似之處，可以從人員結(jié)構(gòu)上窺見一斑。2018年底，根據(jù)年報(bào)，百度擁有約4.2萬(wàn)員工，其中51%是研究與開發(fā)人員，32%是市場(chǎng)與銷售人員。字節(jié)跳動(dòng)沒有公布員工詳情，但是我們估計(jì)總數(shù)也在4萬(wàn)人左右。從官方網(wǎng)站和第三方招聘網(wǎng)站的招聘啟事和求職信息，我們可以合理地估計(jì)：字節(jié)跳動(dòng)的研發(fā)人員占比約50%，市場(chǎng)與銷售人員占比約40%。兩家公司的人員結(jié)構(gòu)如出一轍。

（左圖為百度員工結(jié)構(gòu)，右圖為字節(jié)跳動(dòng)員工結(jié)構(gòu)）

在PC時(shí)代，百度依靠搜索業(yè)務(wù)的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎(chǔ)和廣告主體系。但是，在移動(dòng)時(shí)代，搜索業(yè)務(wù)逐漸被邊緣化，百度沒有及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)措施。反而是字節(jié)跳動(dòng)清醒地意識(shí)到：“信息分發(fā)”這門生意沒有衰落，只是實(shí)現(xiàn)方式從“搜索”轉(zhuǎn)向了“基于算法的信息流”。要命的是，在今日頭條崛起初期，并沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場(chǎng)，結(jié)果百度的應(yīng)對(duì)非常遲緩，“溫水煮青蛙”。

最遲到2016年，情況已經(jīng)很明顯：今日頭條成為了超級(jí)App，它的用戶基數(shù)還比不上百度，但是用戶黏性有過(guò)之；百度甚至不算一個(gè)真正的超級(jí)App，只是用戶偶爾訪問(wèn)的“中轉(zhuǎn)站”。2013-16年，出現(xiàn)了很多信息流媒體App，但是今日頭條對(duì)手機(jī)百度的沖擊最大，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)用戶極其相似：都是男性占多數(shù)，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不小（30歲以上）。在廣告主類型上，兩者的重疊度也越來(lái)越高！

2016年下半年，百度決定對(duì)移動(dòng)App進(jìn)行全面改造，其核心就是“學(xué)習(xí)今日頭條”：信息流成為重中之重，搜索反而退居次要位置；產(chǎn)品定位從“百度一下，你就知道”變成了“有事搜一搜，沒事看一看”；在信息流構(gòu)成當(dāng)中，視頻所占比例不斷提升。對(duì)比一下現(xiàn)在的百度和今日頭條App，除了配色不同，你簡(jiǎn)直分不清誰(shuí)是誰(shuí)。差不多同時(shí)，百度又推出了好看視頻，以對(duì)標(biāo)“頭條系短視頻三劍客”——火山、西瓜、抖音。

百度“向字節(jié)跳動(dòng)學(xué)習(xí)”的一系列舉措，產(chǎn)生了立竿見影的效果：2017-18年，手機(jī)百度的用戶基數(shù)和時(shí)長(zhǎng)大幅上升，廣告收入維持增長(zhǎng)。隨著O2O業(yè)務(wù)的剝離，百度似乎終于要聚焦于核心業(yè)務(wù)——信息分發(fā)，它仍有能力與字節(jié)跳動(dòng)一戰(zhàn)。然而，陸奇的卸任、管理層的動(dòng)蕩，促使中層骨干持續(xù)流失；很多老用戶并不贊成手機(jī)百度轉(zhuǎn)型信息流，用戶黏性無(wú)法進(jìn)一步提升；百度對(duì)用戶體驗(yàn)的掌控仍然較弱，也就不可能開發(fā)出新的殺手級(jí)App。在2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)效果平平之后，形勢(shì)很明顯：“舊百度”很難戰(zhàn)勝“新百度”，還是只能以防御為主。現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)的“官方”變成了騰訊乃至FB，但是它對(duì)百度的蠶食仍然沒有結(jié)束。